Trong nhiều quảng cáo, nam giới được khắc họa là người năng động, sáng tạo, cấp tiến, đại diện cho những sản phẩm hiện đại, công nghệ cao. Ngược lại, hình ảnh phụ nữ luôn gắn liền với căn bếp, công việc dọn dẹp nhà cửa.
Theo thống kê của dự án Thanh niên tham gia thách thức định kiến giới và thúc đẩy bình đẳng giới (Youth & Gender), một số khuôn mẫu giới, định kiến giới phổ biến trên truyền thông được chỉ ra là: Các bài báo, quảng cáo củng cố khuôn mẫu giới, ví dụ: các mặt hàng là nguyên liệu nấu ăn như nước mắm, nước tương luôn gắn với hình ảnh người phụ nữ đang nấu nướng trong bếp; về mặt hàng tẩy rửa như cây lau nhà, bột gặt, thường gắn với hình ảnh của người phụ nữ/trẻ em gái đang lau nhà, phơi và gập quần áo; về mặt hàng cơ khí như máy và dụng cụ cầm tay thường gắn với hình ảnh nam giới đang khoan, cắt, đục...
Chẳng hạn, một số bài viết, quảng cáo củng cố định kiến giới hạ thấp khả năng lãnh đạo của phụ nữ như phụ nữ lãnh đạo không tốt bằng nam giới, phụ nữ không đủ năng lực lãnh đạo. Ngoài ra, những thông điệp đề cao cơ bắp, sức khỏe, tính cách, trí tuệ của nam giới... cũng được coi là củng cố khuôn mẫu giới.
Trên thực tế, trong các quảng cáo và sản phẩm truyền thông, phụ nữ và trẻ em gái không được trao quyền trong các vai trò phi truyền thống như lãnh đạo và quản lý, STEM (khoa học, công nghệ, kiến trúc và toán học...), giao thông, cảnh sát.
Phụ nữ còn bị các đơn vị quảng cáo nhấn mạnh vai trò kép như vừa giỏi việc nước, vừa đảm việc nhà, bị thúc đẩy định kiến về ngoại hình, sự quyến rũ, tình dục hóa.
Tại môi trường làm việc, không có hình ảnh đàn ông làm y tá, vũ công, người trông trẻ, thợ may, người bán tạp hoá; phụ nữ là giám đốc, nhà ngoại giao.
Một số sản phẩm không lành mạnh đang được tiêu thụ thường gắn với hình ảnh nam giới như rượu bia, thuốc lá; trẻ em trai, đàn ông ít khi thành thạo việc nhà, chăm lo gia đình.
Theo một bài viết trên Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, tại Nhật Bản, nghiên cứu cho thấy những thông điệp chính từ quảng cáo là “đàn ông làm việc và phụ nữ ở nhà".
Ở Ý và Hà Lan, nghiên cứu về định kiến giới trên truyền thông kết luận rằng hình ảnh đàn ông thường đóng vai trò làm việc và phụ nữ đóng vai trò “giải trí“ và “trang trí“ nhiều hơn. Kết quả tương tự cũng được tìm thấy ở Hồng Kông (Trung Quốc), Anh và Arab Saudi.
Công ty phân tích CreativeX công bố trong số 10.000 quảng cáo được phân tích vào năm 2022, phụ nữ được đặt trong bối cảnh gia đình hoặc nội trợ đã tăng lên 66%, gấp đôi so với kết quả 32% của năm 2021.
Trong khi đó, tỉ lệ phụ nữ xuất hiện trong những vai trò chuyên nghiệp như lãnh đạo, bác sĩ... giảm từ 16% vào năm 2021 xuống chỉ còn 7% vào năm 2022.
Nhà báo Vĩnh Quyên - nguyên Phó Tổng Giám đốc Kênh Truyền hình Quốc hội - chia sẻ trong tọa đàm "Báo chí qua lăng kính giới", thời gian qua, Việt Nam đã đạt nhiều thành tựu về bình đẳng giới, thúc đẩy bình đẳng giới và trao quyền cho phụ nữ và trẻ em gái.
Tuy nhiên, định kiến giới vẫn “lẩn khuất” trong các tác phẩm truyền thông, quảng cáo, thậm chí sách giáo khoa, gây tác động về nhận thức, thái độ và đánh giá thiên lệch, tiêu cực về đặc điểm, vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ.
