Những năm vừa qua, chúng ta đã chứng kiến không ít thương hiệu Việt "vang bóng một thời" phải vật lộn để tồn tại, hoặc dần dần biến mất trên thị trường.
Lịch sử những cuộc thâu tóm thương hiệu Việt nổi tiếng luôn để lại nhiều luyến tiếc trong hàng chục năm qua. Xà bông Cô Ba nổi tiếng từ 1930 của thế kỷ trước cạnh tranh ngang hàng đồ Pháp, Mỹ nhập khẩu, phát triển khắp Đông Dương. Kem đánh răng Dạ Lan, Giầy Thượng Đình, hay diêm Thống Nhất…. những thương hiệu truyền thống từng "làm mưa làm gió" trên thị trường với vị thế gần như tuyệt đối nay phải chật vật tồn tại.
Bước vào giai đoạn mở cửa thị trường và phải cạnh tranh với nhiều đối thủ, những thương hiệu ấy đều không giữ được vị thế, thay vào đó là giai đoạn thoái trào. Vậy đâu là nguyên nhân khiến những thương hiệu Việt “Vang bóng một thời” mất dần?
Dưới góc nhìn văn hóa, nhà nghiên cứu Nguyễn Ngọc Tiến (người viết nhiều cuốn sách nghiên cứu văn hóa và Hà Nội) có những lý giải, cũng như chia sẻ về cách “xây” và “giữ” thương hiệu trong thời hội nhập.
Nhiều thương hiệu Việt từng là niềm tự hào, nhưng bây giờ chỉ còn trong ký ức của các thế hệ người Việt. Từng có thời gian nghiên cứu về các thương hiệu “vang bóng một thời” của Việt Nam, theo ông vì sao những thương hiệu đó đến giờ chỉ còn là dĩ vãng?
- Việc mất đi một thương hiệu là điều rất đáng tiếc, nhất là khi thương hiệu đó đã từng khẳng định được chỗ đứng, tên tuổi của mình trên thị trường. Nước hoa Ỷ Lan, xà phòng thơm Cô Ba,… rồi rất nhiều thương hiệu nổi tiếng của người Việt đã lần lượt bị khai tử. Các thương hiệu này nếu còn được giữ đến bây giờ, tôi nghĩ nó sẽ phát huy được giá trị trong thời buổi hiện nay.
Nhưng với lý do làm ăn thua lỗ, không cạnh tranh được trên thị trường, người ta thu hẹp sản xuất rồi dần dần bỏ nó đi. Như thương hiệu bàn chải Hàm Rồng, theo tôi đánh giá là tốt hơn rất nhiều bàn chải hiện nay. Nước hoa Ỷ Lan có hương thơm rất riêng, rất nổi tiếng một thời, nhưng bây giờ không còn nữa.
Với một doanh nghiệp, để gây dựng được thương hiệu đâu có dễ, nên mỗi khi thấy một thương hiệu Việt bị khai tử, tôi rất tiếc. Đó là sự lãng phí rất lớn. Các doanh nghiệp đã quên một điều, giá trị của thương hiệu, ngoài mặt kinh tế, còn là văn hóa, là biểu tượng.
Tôi lấy ví dụ với sản phẩm Diêm Thống Nhất. Sau năm 1954 vì mong ước Bắc-Nam sum họp một nhà, nên ngày đó có rất nhiều đơn vị ở phía bắc lấy hai chữ “Thống Nhất” để đặt tên. Có thể kể đến như Xí nghiệp xe khách Thống Nhất, Nhà máy xe đạp Thống Nhất, Ủy ban Thống Nhất, Câu lạc bộ Thống Nhất… Hai chữ này thể hiện khát khao hòa bình của người dân. Đến hiện tại thì chỉ còn chữ Thống Nhất trên sản phẩm bao diêm.
Tuy nhiên, thời gian qua, sản phẩm này cũng suýt bị khai tử vì không cạnh tranh được trên thị trường. Nếu chỉ tính về giá trị kinh tế mà bỏ nó đi thì rất lãng phí và đã quên đi lợi ích xã hội, giá trị biểu tượng của nó.
Chúng ta có thể biến nó thành phẩm du lịch chẳng hạn. Doanh nghiệp có thể giữ lại một phân xưởng nhỏ, làm ra những hộp diêm xinh xinh, vẫn lấy logo như ngày xưa, cùng biểu tượng con chim hòa bình thì hoàn toàn vẫn có thể tiêu thụ được, vì vẫn có những khách hàng trung thành với nó.
Hay nâng cấp nó lên thành những sản phẩm để chơi, để lưu niệm, làm được những que diêm có thể đánh vào giầy cũng tạo được lửa như một số nước từng làm… Bản thân doanh nghiệp phải tìm cách giữ thương hiệu, vì đó là tài sản của mình.
Ông nói bỏ đi một thương hiệu đã sống được vài chục năm là một sự lãng phí, nhưng nếu đứng ở góc độ của doanh nghiệp, họ cũng có lý khi nói “nếu có lãi thì làm, thua lỗ thì nên bỏ đi”?
- Đó là sai lầm lớn trong việc quan niệm về làm kinh doanh ở Việt Nam. Tại sao ở Châu Âu vẫn có những nhà máy sản xuất đĩa than, hay những cái kim của máy quay đĩa, dù bây giờ mấy ai còn nghe nhạc bằng đĩa. Họ quan niệm rằng còn người dùng, dù ít thôi nghĩa là vẫn có nhu cầu, nên họ vẫn giữ. Vì họ ý thức rất rõ về thương hiệu của doanh nghiệp, là tài sản, là văn hóa. Họ có hẳn một nền công nghiệp đáp ứng cho những người sưu tập đồ cổ, để giữ các thương hiệu nổi tiếng không bị chết.
Cũng cần đặt ra vấn đề phải chăng người Việt có tâm lý sính ngoại, là nguyên nhân khiến các thương hiệu Việt khó cạnh tranh giành thị phần ngay cả trên sân nhà, thưa ông?
- Để một thương hiệu nổi tiếng mất đi, có lỗi của chính doanh nghiệp và cả người tiêu dùng. Thương hiệu được xây dựng bằng chất lượng và lòng tin của người tiêu dùng. Chính bản thân doanh nghiệp của chúng ta không chứng minh được sản phẩm của mình tốt như thế nào với người tiêu dùng trong nước, nên người dùng chưa tin tưởng.
Ngược lại, người tiêu dùng trong nước cũng cần ý thức việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho các sản phẩm của Việt Nam. Chúng ta có gạo vừa được vinh danh là ngon nhất thế giới, ngay lập tức đã xuất hiện hàng nhái thương hiệu này trên thị trường. Việc sản xuất, sử dụng hàng giả, hàng nhái như vậy sẽ khiến doanh nghiệp chân chính gặp khó khăn trong việc phát triển thương hiệu Việt.
Chúng ta có những phong trào “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” chính là để kêu gọi người tiêu dùng ý thức việc xây dựng thương hiệu Việt. Hay nói cách khác, mỗi chúng ta phải biết ứng xử văn hóa với các thương hiệu Việt, để giúp doanh nghiệp trong nước có động lực xây dựng được những thương hiệu mạnh.
- Cảm ơn ông đã chia sẻ
