Từ năm 2011, Nhật Bản đã đưa các ứng dụng gọi món tự động vào sử dụng tại các nhà hàng. Đến năm 2015, nhà hàng Eatsa ra đời tại San Francisco có chức năng như một máy bán hàng tự động khi bố trí nhiều kiosk gọi món tại nhà hàng, khách gọi món, thanh toán qua thẻ và chờ tên mình hiển thị trên màn hình lớn để nhận thức ăn. Tại Canada, các nhà hàng All You Can Eat cũng đưa các ứng dụng gọi món này vào sử dụng trong hệ thống của mình.
Tại Mỹ, vào tháng 11 năm 2016, McDonald’s cũng đưa ứng dụng tự chọn món (Self-order Kiosk – SOK) vào phục vụ tại 500 nhà hàng ở Nam California, New York và Florida... Trong năm tiếp theo, ứng dụng này sẽ được sử dụng tại hơn 14.000 nhà hàng McDonald’s trên khắp nước Mỹ. Nhận xét về những thay đổi mang tính cách mạng này, trong sự kiện báo chí diễn ra ở New York, ông Steve Easterbrook - CEO toàn cầu của McDonald’s chia sẻ: Suốt 60 năm qua, với đặc thù ngành hàng thức ăn nhanh truyền thống, khách hàng thường phải phụ thuộc khá nhiều vào mô hình kinh doanh của các công ty. Giờ đây, nhờ sự tiến bộ của khoa học công nghệ, chúng tôi đang dần thay đổi sang phương thức phục vụ mới "lấy khách hàng làm trung tâm, dành cho khách hàng sự chủ động lựa chọn”
Nhận định này cho thấy sự chuyển hướng chiến lược của McDonald’s: tất cả vì quyền lợi, sự lựa chọn và những trải nghiệm mua hàng thú vị và độc đáo của khách hàng. Ông Steve Easterbrook cũng lưu ý: “Những thay đổi này sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng từ phương thức chọn món đến phương pháp thanh toán và quan trọng nhất là chất lượng phục vụ.” Ông nhấn mạnh thêm: “Chúng tôi không thay đổi McDonald’s. Chúng tôi đang làm McDonald'’s ngày một tốt hơn”.
Mới đây nhất, vào cuối tháng 07/2017, McDonald’s đã đưa ứng dụng tự chọn món SOK này vào phục vụ thực khách Việt. Lần đầu tiên có mặt thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, bước đi này được đánh giá sẽ thúc đẩy thị trường đầy tiềm năng và sôi động này lên một tầm cao mới.
Các chuyên gia nhìn nhận, ứng dụng gọi món, bán hàng sẽ là xu hướng mới của ngành hàng ăn uống, dịch vụ. Ứng dụng có thể cập nhật thực đơn nhanh chóng, tiết kiệm thời gian phục vụ, đồng thời, quản lý bán hàng và vận hành quy trình phục vụ thông qua ứng dụng rất thuận lợi cho các nhà quản lý. Cần phân tích thêm, với thị trường thức ăn nhanh, ứng dụng tự chọn món sẽ tối ưu hóa yếu tố “nhanh”: không chỉ nhanh trong cách chế biến, sử dụng, mà còn nhanh trong khâu phục vụ, gọi món nhanh chóng, và chính xác.
