Năm 1960, Gladys Babson Hannaford ghé thăm và thuyết giảng tại Đại học bang Florida, Mỹ. Tuy nhiên, các bài giảng đó không thực sự nằm trong chương trình giảng dạy và bản thân bà Hannaford, còn được mệnh danh là “Quý bà kim cương”, cũng không phải là một giáo viên thông thường. Là một chuyên gia về kim cương, bà Hannaford đã thực hiện hàng trăm buổi trò chuyện “mang tính giáo dục” về loại đá quý này. Bà được tuyển dụng vào một công ty quảng cáo với một sứ mệnh đơn giản, nhưng đầy tham vọng, đó là khiến cho phụ nữ Mỹ mong muốn sở hữu kim cương.
Thời điểm bấy giờ, kim cương không phải là hiếm và giá cả do tập đoàn kim cương toàn cầu De Beers quyết định. Nhẫn đính hôn bằng kim cương cũng không phải là truyền thống lịch sử ở nước Mỹ. Thế nhưng, tập đoàn De Beers đã thông qua công ty quảng cáo thực hiện một chiến dịch tiếp thị kim cương rầm rộ. Không có gì khó hiểu khi Hannaford luôn rao giảng rằng, kim cương là loại đá quý có ý nghĩa quan trọng về mặt lịch sử và cảm xúc. “Sự trường tồn của một viên kim cương gắn liền với một tình yêu vĩnh cửu” - bà Hannaford tuyên bố với các sinh viên, đồng thời khuyến khích các nữ sinh yêu cầu vị hôn phu tương lai của họ cầu hôn bằng nhẫn kim cương.
Các bài giảng của Hannaford chỉ là một phần của chiến dịch tiếp thị kéo dài suốt hàng thập kỷ nhằm quảng bá nhẫn đính hôn bằng kim cương. Ngày nay, mặt hàng này không còn được coi là truyền thống vì De Beers bắt đầu chuyển hướng sang thuyết phục mọi người rằng, đó biểu tượng của tình yêu lãng mạn.
Vật phẩm hoàng gia quý hiếm và xa xỉ
Cho đến thế kỷ 19, tiểu lục địa Ấn Độ và Nam Mỹ vẫn là hai nguồn cung cấp kim cương chính cho toàn thế giới. Kim cương được biết đến ngay từ thời cổ đại, nhưng mãi đến đầu thế kỷ thứ 13 mới trở nên phổ biến ở Tây Âu. Đến thời kỳ Phục Hưng, các nghệ nhân đã biết cắt gọt kim cương thô thành nhiều mặt cắt nhỏ để chúng trở nên sáng bóng và lấp lánh, thích hợp trở thành những món đồ trang sức lộng lẫy.
Những viên kim cương sau khi chế tác đẹp đến nghẹt thở. Chúng cũng rất quý hiếm, trở thành biểu tượng của sự giàu có và sang trọng mà chỉ một số ít người có khả năng sở hữu. Chiếc nhẫn đính hôn bằng kim cương đầu tiên được ghi nhận trong lịch sử do Đại công tước Áo Maximilian, Hoàng đế tương lai của Thánh chế La Mã, tặng cho Mary, nữ Công tước xứ Burgundy, vào năm 1477. Năm đó, một trong các cố vấn của vị Đại công tước được cho là đã viết thư khuyên ông hãy chuẩn bị sẵn sàng “một chiếc nhẫn vàng khảm kim cương” cho lễ đính hôn với vị hôn thê quý tộc. Nhiều thế kỷ sau, nhà khoáng vật học George Frederick Kunz coi đây chính là bằng chứng cho thấy nhẫn đính hôn bằng kim cương đã thịnh hành trong các gia tộc hoàng gia vào thời bấy giờ.
Hoàng gia Anh năm 1839, Hoàng thân Albert đã tặng cho vị hôn thê của ông là Nữ hoàng Victoria một chiếc nhẫn đính hôn hình con rắn nạm ngọc, một biểu tượng phổ biến của tình yêu vĩnh cửu vào thời điểm đó. Con rắn được chế tác từ vàng và viên ngọc lục bảo lớn - đá sinh của nữ hoàng, với đôi mắt bằng hồng ngọc và chiếc miệng bằng kim cương.
Tất nhiên, trào lưu thời thượng và xa xỉ ấy không áp dụng cho những người dân thường ở châu Âu - vốn chỉ sử dụng những vật phẩm như nhẫn kim loại, quần áo hay gia súc để trao tặng trong hôn lễ.
Thách thức của ngành công nghiệp kim cương
Vào những năm 1860, kim cương được phát hiện tại trang trại của Johannes và Diederik de Beer ở Nam Phi. Hai ông chủ người Hà Lan này sau đó đã bán lại mỏ cho một công ty Anh. Mỏ kim cương do doanh nhân, chính trị gia người Anh - Cecil Rhodes tiếp quản. Ông ta tiếp tục mua thêm các mỏ mới phát hiện và cuối cùng thâu tóm toàn bộ ngành công nghiệp kim cương trong khu vực, hình thành nên đế chế kim cương De Beers. Vào đầu thế kỷ 20, tập đoàn De Beers đã kiểm soát gần như toàn bộ kim cương trên thế giới, lượng nắm giữ lên tới 90%.
Mỏ kim cương phát hiện ở Nam Phi khiến nguồn cung kim cương toàn thế giới đã tăng lên rất nhiều đặt ra một thách thức mới đối với ngành công nghiệp kim cương. Tập đoàn De Beers đau đầu giải bài toán khó làm thế nào để duy trì giá trị và danh tiếng của mặt hàng xa xỉ kim cương giữa bối cảnh trữ lượng dư thừa và Thế chiến cùng cuộc Đại suy thoái buộc người dân châu Âu phải thắt chặt chi tiêu.
Chủ sở hữu lúc bấy giờ của De Beers là Ernest Oppenheimer, đã để mắt đến Mỹ như một thị trường khai mở tiềm năng. Vào đầu thế kỷ 20, đính hôn bằng nhẫn kim cương vẫn chưa phải là một tiêu chuẩn ở Mỹ. Tuy nhiên, nhờ tài sáng tạo tuyệt vời của công ty quảng cáo N.W.Ayer ở Philadelphia, De Beers đã thành công thuyết phục người Mỹ rằng kim cương là vật phẩm xa xỉ không thể thiếu, tượng trưng cho tình yêu vĩnh cửu bởi vậy nên nó có mức giá cao là điều dễ hiểu.
Chiến dịch tiếp thị thành công vang dội
Bắt đầu từ những năm 1940, công ty quảng cáo N.W.Ayer liên tiếp tung ra những hình ảnh về kim cương cùng với những câu chuyện về sự hiếm có và tính biểu tượng của chúng, nhắm tới người tiêu dùng Mỹ. Các quảng cáo trên tạp chí tràn ngập hình ảnh người nổi tiếng đính hôn bằng nhẫn kim cương. Công ty cũng mời các ngôi sao nổi tiếng của Hollywood mượn đeo trang sức kim cương, đồng thời cử đại sứ như quý bà kim cương đến các câu lạc bộ phụ nữ, nhóm cộng đồng và thậm chí cả trường trung học ở Mỹ để truyền cảm hứng về kim cương và tạo ra câu chuyện về mối liên hệ thăng hoa giữa kim cương và hôn nhân.
Hoàng gia cũng tham gia vào công cuộc quảng bá khi Nữ hoàng Elizabeth đến thăm mỏ De Beers ở Nam Phi vào năm 1947, bà được tặng một chiếc vòng cổ kim cương lấp lánh từ Chính phủ Nam Phi cùng với một viên kim cương sáu carat từ De Beers. Nữ hoàng Elizabeth cũng sở hữu một chiếc nhẫn đính hôn nạm kim cương - món quà ý nghĩa do chính hôn phu của bà là Hoàng thân Philip tự tay thiết kế. Chiếc nhẫn mang tính biểu tượng càng thúc đẩy khao khát sở hữu kim cương của công chúng và khéo léo đề cập đến vai trò tham gia của phái mạnh. Ở góc độ này, De Beers nhắm tới khách hàng nam giới bằng cách biến những viên kim cương trở thành biểu tượng cho sự thành công kinh tế và địa vị xã hội của một người đàn ông, tất cả thể hiện qua viên đá quý giá, lấp lánh ngự trên ngón tay vị hôn thê của anh ta.
Chiến dịch tiếp thị phổ biến đến mức nó đã tạo ra một khẩu hiệu được nhiều người coi là thành công nhất mọi thời đại “Kim cương là vĩnh cửu”. Slogan này vẫn được De Beers và ngành công nghiệp kim cương sử dụng cho tới tận ngày nay. Khẩu hiệu không chỉ ngắn gọn, xúc tích mà theo các học giả, nó cũng truyền đi thông điệp rằng, chiếc nhẫn kim cương không nên bị bán lại vì nó mang giá trị tình cảm, vì thế hãy mua thêm nhẫn kim cương nếu bạn trải qua nhiều cuộc hôn nhân.
Mục tiêu đầy tham vọng của De Beers nhằm biến kim cương thành “nhu cầu về mặt tâm lý” và biến kim cương thành tín vật hôn ước bắt buộc phải có dù giàu hay nghèo. Và họ đã thành công.
Theo Hội đồng Kim cương Thế giới, doanh số bán trang sức toàn cầu trị giá hơn 72 tỉ USD mỗi năm, trong đó Mỹ là thị trường kim cương lớn nhất thế giới. Hiện De Beers không còn kiểm soát phần lớn kim cương trên thế giới vì nhiều lý do: Phát hiện mỏ mới, cạnh tranh thị trường và sự ra đời của kim cương nhân tạo. Thực tế ngày nay, mạng xã hội được coi là động lực chính thúc đẩy doanh số bán kim cương khi phần lớn các cặp đôi mới đính hôn thông báo việc đính hôn trên mạng xã hội. Mặc dù báo cáo ghi nhận doanh số bán nhẫn đính hôn đã giảm kể từ đại dịch COVID-19, nhưng các nhà bán lẻ kim cương vẫn đang trông đợi một sự thay đổi. Như quý bà kim cương đã từng nói vào năm 1960: “Kim cương là xương sống của ngành kinh doanh đồ trang sức” - và tất cả đều nhờ vào hoạt động tiếp thị.
