Cuộc đổ bộ của các nhãn hàng
Vị thế trung tâm thời trang của Singapore có thể tương đối khiêm tốn trên phạm vi toàn cầu, nhưng có dấu hiệu tiến bộ rõ ràng. Tháng 3 năm nay, quốc đảo Đông Nam Á được chọn làm địa điểm tổ chức buổi trình diễn trunk show của Louis Vuitton và Bulgari - thương hiệu thuộc sở hữu của LVMH. Thành phố Hồ Chí Minh - đô thị đông dân nhất Việt Nam - là nơi Gucci trình diễn lại bộ sưu tập Xuân/Hè 2022 Love Parade cho người nổi tiếng và khách hàng VIP...
Liệu sự quan tâm của thương hiệu thời trang cao cấp với Đông Nam Á có thể là dấu mốc bước ngoặt không, Vogue Business đặt câu hỏi. Trước đây, những chương trình dạng này của các nhãn hàng thường được ưu tiên tổ chức ở Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc. Tuy nhiên, hiện tại, nhiều quốc gia thành viên Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) có nền kinh tế đang phát triển, dân số có tài sản cao ngày càng lớn, lượng khách du lịch cũng như các doanh nhân am hiểu công nghệ ngày càng tăng.
Theo công ty Bain, doanh số bán hàng xa xỉ trên khắp Đông Nam Á đạt 12 tỉ Euro năm 2022, đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ hơn 70% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, mức tăng trưởng là 20 - 30% ở Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản. Đông Nam Á dự kiến có thêm 25 đến 30 triệu người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao vào năm 2030, tương đương khoảng 15% của Trung Quốc trong khoảng thời gian từ 2014 đến 2022. Chuyên gia Federica Levato tại Bain cho biết, Đông Nam Á sẽ “đại diện cho một nhóm người tiêu dùng hàng xa xỉ mới, có số lượng đáng kể trong tương lai. Các thương hiệu nên chuẩn bị để nắm bắt và tận dụng".
Trung Quốc vốn là động lực tăng trưởng cho các thương hiệu xa xỉ trong 5 đến 7 năm qua, nhưng những thách thức kinh tế hiện tại của nước này đã khiến nhiều giám đốc điều hành của các nhãn hàng lưu tâm. “Các thương hiệu muốn đa dạng hóa đang tiến xa hơn và Đông Nam Á trở thành tâm điểm” - Nick Bradstreet - người đứng đầu bộ phận bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương của công ty bất động sản toàn cầu Savills - chỉ ra.
Damien Yeo - nhà phân tích tiêu dùng và bán lẻ tại công ty nghiên cứu thị trường BMI - cho biết, Singapore là quốc gia dẫn đầu trong khu vực. Ví dụ, trung tâm mua sắm Ion Orchard hiện có cửa hàng chăm sóc da mặt độc lập đầu tiên của Dior ở châu Á cũng như là nơi đặt cửa hàng đầu tiên ở Đông Nam Á của The Onitsuka - dòng giày của thương hiệu Onitsuka Tiger. Tương tự, Việt Nam cũng đang phát triển nhanh. Theo chuyên gia Yeo, thị trường hàng xa xỉ của Việt Nam dự kiến trị giá 957 triệu bảng Anh (1,2 tỉ USD) năm 2023 và dự báo tăng trưởng 3,3% hàng năm cho đến năm 2028. Các thương hiệu lớn đã bắt đầu mở rộng sự hiện diện ở Việt Nam. Hermès, Tory Burch và nhãn hiệu thời trang dạo phố Hàn Quốc ADLV gần đây đã mở cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong khi Dior và Louis Vuitton mở các cửa hàng tại Hà Nội năm 2022.
Sức ảnh hưởng của thời đại số
Theo xu hướng của thế giới, người tiêu dùng Đông Nam Á đang mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Theo dữ liệu của McKinsey, từ năm 2016 đến năm 2021, tổng giá trị doanh số bán hàng thương mại điện tử ở Đông Nam Á tăng 40% mỗi năm, trong khi thị phần của thương mại điện tử trên tổng doanh số bán lẻ tăng từ 5% lên 20%. Thương mại điện tử ở Đông Nam Á dự kiến duy trì mức tăng trưởng mạnh mẽ hàng năm ở mức hai con số, từ 15 đến 25% trong 5 năm tới.
Theo Bain, số lượng người tiêu dùng trực tuyến ở Đông Nam Á dự kiến đạt 402 triệu vào năm 2027, tăng từ mức 370 triệu của năm 2022. Phát triển thương mại điện tử nhanh chóng của Đông Nam Á thể được so sánh với Trung Quốc dù sẽ mất một thời gian trước khi Đông Nam Á, nơi thương mại điện tử chiếm 20% tổng doanh số bán lẻ, có thể sánh ngang với tỉ lệ 47% của Trung Quốc.
Thương mại điện tử ở Đông Nam Á được thúc đẩy nhờ khả năng truy cập Internet được cải thiện cũng như sự phát triển nhanh chóng của các thị trường trực tuyến như Lazada và Shopee, cũng như các nền tảng mới như TikTok Shop. Từ trước tới nay, hầu hết giao dịch thương mại điện tử ở Đông Nam Á dành cho hàng hóa và đồ điện tử giá trị thấp, nhưng hàng xa xỉ hiện cũng được mua trực tuyến. Balenciaga, Prada, Saint Laurent và Burberry đều bán hàng qua Lazada, dù danh mục sản phẩm có xu hướng là những mặt hàng ở mức giá dễ tiếp cận nhất như kính râm, túi xách và giày.
Chuyên gia Federica Levato của Bain cho biết, một cách tiếp cận chung cho tất cả sẽ không hiệu quả với các thương hiệu bán hàng ở Đông Nam Á. Bà lưu ý, các hãng phải thực hiện các chiến lược phù hợp để duy trì mức độ phù hợp với địa phương, như phát triển các chiến dịch marketing và truyền thông trên các kênh thích hợp.
Tiềm năng lâu dài
Sự chú ý toàn cầu mạnh mẽ hơn hướng vào Đông Nam Á mang đến cho những nhân tài ở khu vực cơ hội tăng sức ảnh hưởng. Vào tháng 8, Balenciaga chọn nam diễn viên kiêm ca sĩ Thái Lan - Krit Amnuaydechkorn (còn được gọi là PP Krit) làm đại sứ toàn cầu. Dior chọn diễn viên Thái Lan - Nattawin Wattanagitiphat (Apo) và Phakphum Romsaithong (Mile) làm đại sứ. Vào tháng 7.2022, nam diễn viên Bright Vachirawit được bổ nhiệm làm đại sứ đầu tiên của Burberry trong khu vực...
Theo Vogue Business, hệ sinh thái sáng tạo của khu vực Đông Nam Á cũng đang thu hút sự chú ý. Các thương hiệu như Chanel, Loewe và MaxMara cũng đang hợp tác với những người có ảnh hưởng trên khắp Đông Nam Á, như Yoyo Cao ở Singapore, Oranicha Krinchai (Proud) ở Thái Lan và Quỳnh Anh Shyn ở Việt Nam.
Các nhà thiết kế xuất thân từ Đông Nam Á cũng đang bắt đầu tạo ảnh hưởng ở nước ngoài. Thương hiệu Dry Clean Only được nhà thiết kế Patipat Chaipukdee thành lập ở Bangkok có sản phẩm được các nhà bán lẻ toàn cầu như Lane Crawford phân phối và được nhiều ngôi sao trong đó có Beyoncé mặc. Hung La - người Mỹ gốc Việt thế hệ đầu tiên đang sống tại London, Anh - là người đứng sau nhãn hiệu quần áo nữ Kwaidan Editions do Net-a-Porter, Antonioli và Km20 cung cấp, và nhãn hiệu quần áo nam Lu'u Dan, được bán độc quyền tại Ssense.
Việc phát triển các nhà thiết kế châu Á rất quan trọng, Alfrayda Ayob-Chew - Tổng Giám đốc bán hàng cấp cao về thời trang tại Lane Crawford - nhận định. “Họ có thể sát cánh và bổ sung rất nhiều cho các nhà thiết kế quốc tế" - Ayob-Chew lưu ý. Trong số các thương hiệu nổi bật ở Đông Nam Á mà Lane Crawford bán có sản phẩm từ Gia Studios của nhà thiết kế Việt Nam - Lâm Gia Khang và Biyan của nhà thiết kế người Indonesia - Biyan Wanaatmadja.
Cũng theo Vogue Business, các chuyên gia đều nhất trí rằng tiềm năng hàng xa xỉ về lâu dài của Đông Nam Á là rất lớn. “Đông Nam Á sẽ phát triển thành phân khúc riêng của mình ngay cả khi nhu cầu của Trung Quốc phục hồi và tiếp tục” - nhà phân tích Damien Yeo của BMI khẳng định.
