Từng là ông trùm của thị trường nội y Hoa Kỳ, Victoria's Secret mở ra kỷ nguyên của thiên thần và dẫn đầu những trào lưu làm đẹp trên thế giới.
Định nghĩa thiên thần ra đời khi Victoria's Secret công bố đoạn quảng cáo của các người mẫu Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour và Tyra Banks đeo cánh thiên thần, quảng bá cho bộ sưu tập đồ lót "Angels" của hãng.
Kể từ đây, những thiết kế nội y cầu kỳ, những mẫu áo ngực gắn đá quý và những đôi cánh thiên thần giúp Victoria's Secret thu hút sự chú ý của cánh đàn ông, đồng thời tôn thờ hình tượng "chỉ gầy mới đẹp".
Sai lầm vì tôn thờ "người mẫu size 0"
Vào năm 2013, "ông lớn" nội y nước Mỹ sở hữu khoảng 32% thị thị phần đồ lót. Nhưng sự thành công này được xây dựng dựa trên việc tình dục hóa cơ thể phụ nữ, những thiên thần không truyền đạt bất kỳ thông điệp nào ngoài vẻ đẹp nóng bỏng, gợi dục, theo StudyBreaks.
"Đàn ông bị thu hút bởi vẻ ngoài nữ tính, sexy còn phụ nữ chạy theo những hình mẫu này và nghĩ rằng đó là điều mà đàn ông mong muốn", tác giả Alice Han đánh giá về hiệu ứng mà Victoria's Secret tạo ra.
Trong nhiều năm liền, thương hiệu chỉ chọn những "người mẫu size 0" (người mẫu siêu gầy) để quảng bá. Họ phân biệt hình thể phụ nữ một cách "trắng trợn", và tư duy này không chỉ gây tổn thương phái đẹp mà còn khiến hình ảnh của Victoria's Secret trở nên nhàm chán.
Hình ảnh áo ngực, nội y Victoria’s Secret chỉ hướng đến những phụ nữ có vòng 1 nóng bỏng.
The New York Times cho rằng Victoria's Secret muốn định nghĩa sự nữ tính cho hàng triệu phụ nữ. Phụ nữ phải có thân hình bốc lửa, chỉ số chuẩn mực, vòng 1 đạt 90cm mới có thể diện áo ngực của Victoria’s Secret.
Đế chế nội y nước Mỹ giữ thái độ bảo thủ trong thời gian dài và vô tình tự kìm hãm sự phát triển của họ.
Năm 2018, Giám đốc tiếp thị Edward Razek khiến dư luận phẫn nộ khi công khai miệt thị phụ nữ ngoại cỡ và người chuyển giới. Do đó, người tiêu dùng bắt đầu tẩy chay Victoria's Secret vì tư duy hạn hẹp, sai lệch đã ngấm sâu vào nhận thức của đội ngũ lãnh đạo của thương hiệu.
Tờ Insider nhận định, sự thiếu đa dạng trong ban giám đốc là một vấn đề đối với thương hiệu. Vào thời điểm công ty phát triển nhất, trong số 11 thành viên hội đồng quản trị, có 9 thành viên là nam giới.
Kalinda Ukanwa, giáo sư tại Đại học Kinh doanh Marshall, nhận định: "Chúng ta sống giữa thời đại phong trào #MeToo phát triển. Sự đa dạng về hình thể, chủng tộc là điều cần thiết. Đây là lỗ hổng chết người của Victoria's Secret".
Đế chế một thời bị bỏ lại phía sau
Trong suốt những năm qua, công ty đã đánh mất ngôi vương vì hướng đi phi thực tế, áp bức nữ quyền và áp đặt các tiêu chuẩn về cái đẹp.
Victoria's Secret hầu như vẫn giữ thái độ thờ ơ với việc phát triển hình ảnh các "thiên thần". Trong khi đó, nhiều thương hiệu nội y ra đời sau lại áp dụng chiến lược tiếp thị hoàn toàn khác. Họ lựa chọn những “người không phải là người mẫu”, đại diện cho nhiều hình dáng và kích cỡ cơ thể khác nhau.
Nhiều thương hiệu đồ lót có lợi cho cơ thể, tiện dụng và nhiều kích thước như Aerie, ThirdLove và Lively phát triển nhanh, chiếm thị phần.
Thương hiệu đồ lót Aerie nhắm đến đối tượng nữ giới từ 15 đến 25 tuổi và có nhiều kích cỡ từ XXS đến XXL. Thương hiệu này vượt qua Victoria's Secret và nổi tiếng với những bức ảnh không qua chỉnh sửa và chiến dịch chăm sóc cơ thể.
Nhờ vậy, hãng gây được tiếng vang lớn, chứng kiến mức tăng trưởng doanh số bán hàng trong 16 quý liên tiếp.
Một số đối thủ cạnh tranh như Fenty (do nữ ca sĩ Rihanna sáng lập) đã khởi xướng khái niệm làm đẹp toàn diện và hướng đến sự đa dạng. Chiến dịch "every BODY" (Mọi cơ thể) của hãng được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt.
Martin Waters - giám đốc điều hành của thương hiệu cho biết: “Khi thế giới đang thay đổi, chúng tôi đã phản ứng quá chậm. Chúng tôi cần phải ngừng khai thác những gì đàn ông mong muốn và hướng đến những gì phụ nữ cần”.
Có thể nói, vẻ đẹp siêu thực của dàn thiên thần Victoria’s Secret - hình mẫu mơ ước của bao người phụ nữ - đã mất dần sức hút trong một thế giới tôn trọng sự khác biệt và đa dạng về ngoại hình của nữ giới.
