Những cô gái "thích" chụp hình với súng
Khi Kimberly Matte tải lên mạng xã hội Instagram một bức ảnh đẹp chụp bản thân trong một bộ trang phục gợi cảm, cô không quên cầm theo một khẩu súng trường AR-10 để tăng độ "ngầu". Lần nào cũng thế, người hâm mộ (follower) lập tức đổ vào nhấn nút thích (like) dưới bức ảnh và thi nhau đưa ra các bình luận, đa phần là những lời khen.
Matte hiện có hơn 84.000 người hâm mộ trên Instagram. Từng rất ghét súng, Matte đã thay đổi quan điểm sau khi lấy chồng, người là một cựu quân nhân. Nay cô và chồng thường xuyên đi bắn súng giải trí cùng nhau. Họ cũng tham gia chụp các bộ ảnh bắt mắt, trong đó Matte ôm lấy khẩu súng bên mình, như một "người tình" lâu ngày cô mới gặp.
Chụp ảnh với súng giúp Matte kiếm tiền rất khá. Các công ty bán súng trả tiền để cô chụp ảnh cùng sản phẩm của họ. Với giá 100USD kèm theo vài sản phẩm miễn phí, Matte sẵn sàng chụp một bức ảnh selfie cùng sản phẩm, viết mấy dòng nội dung rồi đăng bài viết lên trên trang Instagram của cô. Nhờ những việc như thế, Matte đang kiếm hàng nghìn USD mỗi tháng.
Những ai vào trang của Matte trên Instagram sẽ thấy nó đầy những tấm hình cô đang ăn mặc "thiếu vải" và tay cầm súng rất dữ dằn. Nhưng bản thân Matte tự nhận mình là người yêu thiên nhiên và cô thường đem những con hươu non bị mất mẹ về nuôi. Cô khẳng định trang Instagram của bản thân là để quảng bá cho tình yêu!
Trong khi đó Liberte Austin từng là nạn nhân của một vụ đột nhập vào nhà và cướp của. Trong vòng vài năm trời, cô sống trong sợ hãi. Chỉ nhờ tham gia hoạt động với một cộng đồng mê săn bắn ở địa phương, cô mới có cảm giác lấy lại được sự tự tin và sức mạnh. Cô nói về trải nghiệm của bản thân trên nền tảng Instagram và nhanh chóng được 200.000 người hâm mộ. Các công ty bán súng tìm tới với cô không lâu sau đó.
Lauren Young, một cựu chiến binh sống ở Georgia thì có 192.000 người hâm mộ trên Instagram. Nhưng cô khẳng định mình chưa từng có ý muốn trở thành một ngôi sao mạng như thế. Cô gia nhập Lục quân Mỹ ngay khi vừa tốt nghiệp trung học và ban đầu cho rằng bắn súng là trò chẳng có gì hay ho.
Tuy nhiên, một loạt yếu tố khác nhau đã tác động thay đổi cuộc đời Young: Bạn trai cô là chuyên gia chụp ảnh chân dung; bạn bè thường xuyên rủ rê tới trường bắn; có người nhờ cô chụp ảnh mẫu dựa trên trò chơi điện tử ăn khách The Division. Những yếu tố này đã khiến Young tới chỗ như hiện nay, một người ảnh hưởng (influencer) thường xuyên chụp ảnh, viết bài về súng và các thương hiệu súng.
Giống Matte, trang cá nhân của Austin và Young trên Instagram đầy các bức ảnh của họ đang tạo dáng bên những khẩu súng. Khán giả của họ đa phần là những người rất trung thành và chịu khó tương tác. Những khán giả này bị thu hút bởi phong cách sống của người ảnh hưởng và họ thích bắt chước thần tượng của mình.
Có một điều thú vị: Đa số người ảnh hưởng liên quan tới súng đều là phụ nữ. Có những người ngoài đời chỉ thích khiêu vũ hoặc các hoạt động không liên quan tới vũ khí nóng. Họ giống nhau ở chỗ tất cả đều có những bức ảnh rất đẹp chụp bản thân đang mặc quần áo ngụy trang dày cộp, hoặc những bộ đồ cực ngắn che đi rất ít cơ thể, bên cạnh những khẩu súng. Họ làm được điều mà các công ty kinh doanh vũ khí không thể thực hiện: Khiến cuộc sống bên những khẩu súng giết người trở nên "hấp dẫn, mời gọi".
Khi DeeAnna Waddell bắt đầu làm việc tại trường bắn Gunship Helicopters ở Las Vegas - nơi người ta có thể cưỡi trực thăng bắn súng - vào mùa Xuân năm 2018, cô đã quyết định thay đổi toàn bộ hình ảnh thương hiệu của nơi đây. Hoạt động kinh doanh giải trí ở Vegas nổi tiếng vì có độ cạnh tranh cao và Gunship thì không nổi tiếng lắm trên mạng.
Waddell lập tức phê bình các chủ nhân của công ty do đã không thuê sao mạng - những mỹ nữ đã thể hiện rõ tình yêu với súng qua các bức ảnh đăng trên Instagram - quảng cáo cho họ. Nay cô đóng vai trò sắp xếp để để các sao Instagram tìm tới Gunship và chụp ảnh tại đây. Giờ thì gần như mọi bài viết trên trang Instagram của Gunship đều kèm hình ảnh ghi cảnh các cô gái ăn mặc bốc lửa đang ôm súng nhảy ra khỏi một chiếc trực thăng vũ trang.
Waddell tin rằng quảng cáo số trong ngành công nghiệp bán súng sẽ không thể tồn tại nếu thiếu những người ảnh hưởng. "Các mạng xã hội sẽ lập tức đóng hết quảng cáo về súng. Họ không quan tâm tới các thông tin về súng", cô chia sẻ. "Người ảnh hưởng có thể quảng cáo sản phẩm (súng) tốt hơn chúng tôi. Đó là thực tế đáng buồn, bởi họ không phải là công ty bán súng. Chúng tôi có thể bỏ tiền thuê họ quảng cáo súng, nhưng lại không thể mình đứng ra quảng cáo. Trên những nền tảng như Facebook và Instagram, đây là cách duy nhất để các công ty bán súng có thể tăng trưởng".
"Ngỗng đẻ trứng vàng"
Cả Instagram và Facebook đều có lịch sử không khoái sự hiện diện của súng đạn trên dòng tin của họ. Hai nền tảng này cũng triển khai chính sách rất cứng nhắc liên quan tới việc bán quảng cáo. Chính sách hiện nay, được thảo ra vào năm 2016 và cập nhật năm 2018, cấm hoàn toàn hoạt động tiếp thị súng. Theo đó mọi quảng cáo trên hai nền tảng không được phép cổ xúy trực tiếp cho hoạt động bán vũ khí, đạn dược, chất nổ hoặc các phụ kiện tăng cường tính năng của vũ khí.
Định nghĩa về từ "vũ khí" rất rộng, không chỉ gồm súng thật mà còn cả súng bắn đạn sơn, bình xịt hơi cay, dao chiến đấu, súng điện Taser, gậy gộc... Ngay cả khi một quảng cáo không có nội dung chào bán súng, nhưng lại chứa liên kết dẫn tới một trang bán vũ khí thì nó cũng sẽ bị từ chối. Thậm chí dòng chú thích của một bức ảnh cũng bị "soi" rất kỹ. Ví dụ nếu nhà quảng cáo đăng lên bức ảnh chụp một cái két kèm chú thích ảnh: "Tôi thích dùng súng, tất cả các bạn nên dùng súng, đây là một cái két (chứa súng)" thì chắc chắn nội dung này sẽ bị từ chối phê duyệt".
Các nhà quảng cáo trên Facebook và Instagram còn bị cấm sử dụng các hình ảnh cho thấy ai đó đang giơ súng ra một cách nguy hiểm, ví dụ đăng ảnh chĩa súng vào người khác hoặc vào nhắm với gương mặt dữ tợn. Thậm chí nếu một quảng cáo dẫn người dùng tới một trang web có cảnh giơ súng như thế, nó cũng bị cấm nốt.
Những quy định nêu trên đã giúp người ảnh hưởng lọt vào mắt xanh của các công ty bán súng, bởi họ không chịu sự cấm cản tương tự và sức lan tỏa trong các bài viết của họ được thể hiện rất rõ qua lượng "thích".
Kyle Clouse, lãnh đạo đội tiếp thị tại công ty Liberty Safe, gọi người ảnh hưởng là "ngỗng đẻ trứng vàng" của ngành công nghiệp bán súng. Bởi họ có thể lách qua đủ các loại luật và giới hạn mà nhiều nền tảng mạng xã hội thiết lập ra để hạn chế hoạt động bán súng và các thiết bị hỗ trợ liên quan tới súng. Liberty Safe hiện đang bán các két đựng súng trường và súng ngắn. Tuy nhiên, bạn sẽ không thể biết điều này nếu nhìn vào trang Instagram của công ty. Trên đó không chứa hình ảnh của bất kỳ khẩu súng nào, vì mọi chiếc két đều được chụp lúc đang đóng lại.
Clouse nói rằng trước kia đội tiếp thị thường chụp ảnh két chứa súng bên trong. Nhưng nếu ảnh được tải lên qua công cụ quảng cáo của Instagram, nó sẽ lập tức bị chặn. Bởi thế, súng chỉ xuất hiện trong chiếc két của người ảnh hưởng. Đổi lại việc chụp ảnh cùng hàng của Liberty Safe, họ được tặng một chiếc két miễn phí tùy theo ý thích. Được biết mỗi chiếc két của công ty có giá khởi điểm từ 4.399USD.
Brad Lunt, chủ sở hữu Goat Guns - một công ty chuyên sản xuất phiên bản đồ chơi lắp ráp của những khẩu súng được ưa chuộng nhất từ trước tới nay - cũng gặp phải cùng một vấn đề. Thuật toán của Facebook và Instagram coi sản phẩm của Lunt là súng thật.
Tài khoản của ông trên Instagram đôi khi bị ẩn đi, nhưng nay đã có 120.000 người hâm mộ. Lunt nói rằng sự tăng trưởng lượng hâm mộ là nhờ sự giới thiệu của những người ảnh hưởng. Ông đặt súng đồ chơi vào tay những người ảnh hưởng,để fan đổ tới ông nhờ những thẻ tag mà người ảnh hưởng đặt dưới ảnh. Và họ không bao giờ quên tag.
Lunt từng có những trải nghiệm khá đắng liên quan tới việc quảng cáo trên mạng xã hội. Sớm nhận ra vai trò quan trọng của người ảnh hưởng, Lunt đã ký hợp đồng với nền tảng tiếp thị Revfluence. Trong bản hợp đồng dài một năm, ông phải trả 1.500USD mỗi tháng để đội người ảnh hưởng của công ty quảng bá sản phẩm cho ông. "Tôi ký vào hợp đồng không hề do dự. Nhưng khi nhận thấy rằng sản phẩm phải tiếp thị là súng đồ chơi, họ lập tức từ chối. Tôi rất sốc với điều này", ông nói với Vox.
Sau sự cố với Revfluence, Lunt chuyển qua dùng Ader, một dịch vụ khác cũng sử dụng người ảnh hưởng để quảng cáo. Tuy nhiên giống chuyện xảy ra ở Revfluence, người ảnh hưởng do Ader giới thiệu cũng từ chối quảng bá cho súng ống, kể cả đó là súng đồ chơi. "Điều gây ngạc nhiên nhất là nhiều người ảnh hưởng trên nền tảng Twitter cũng từ chối tôi, trong khi họ đang chơi game bắn súng để kiếm sống”, Lunt nói. "Và súng của tôi chỉ là đồ chơi. "Ngày hôm nay Lunt chỉ làm thao tác đơn giản là nhắn tin cho những người ảnh hưởng mê súng. Và công việc làm ăn đã trôi chảy trở lại.
Theo các nhà quan sát, nếu làn sóng đầu tiên của những người ảnh hưởng trên Instagram thường được thuê để quảng bá cho các ảo vọng mà fan cực kỳ thèm khát - thời trang, du lịch cao cấp, trang trí nhà cửa tại các dinh thự tột bậc sang trọng - thì làn sóng mới này lại được giao nhiệm vụ phức tạp hơn. Họ phải biến thế giới của súng đạn, vốn xù xì, xấu xí và nhận được ít thiện cảm từ dư luận, trở nên "đẹp đẽ, bắt mắt và hấp dẫn".
Giống nhiều nghề gây ảnh hưởng khác, thứ được mang ra rao bán chính là gu lựa chọn của họ. Fan tin lựa chọn mua sắm là bằng chứng hiển hiện về một lối sống phong cách, quyến rũ nên họ sẽ học theo bằng được. Như thế người ảnh hưởng đã vô tình chuyển đi thông điệp: Rằng không chỉ kẻ độc ác xấu xí mà người xinh đẹp cũng "yêu súng".
Quảng bá là cả một nghệ thuật
Sau rốt thì các công ty bán súng không xa lạ với việc sử dụng hình ảnh các cô gái ăn mặc mát mẻ ôm súng. Nhưng họ muốn sản phẩm của mình được công chúng đón nhận một cách tự nhiên, là sự bổ sung hợp lý bên cạnh các sản phẩm như tã trẻ em hay túi cà phê. Glock hiện có 1,8 triệu người hâm mộ theo dõi trang Instagram của họ, nhưng trung bình mỗi bài viết chỉ có dưới 50.000 lượt thích. Và một bức ảnh chụp súng trông rất buồn tẻ, bởi đó không phải là những vật thể đẹp đẽ.
FN America, công ty súng sở hữu nhiều sản phẩm nổi tiếng, lại có một trang Instagram cực tệ. Trên đó đầy những bức ảnh chụp phiếu giảm giá hoặc ảnh chụp súng ngắn nằm đìu hiu trên bàn hoặc trong túi. Để so sánh, mỗi bức ảnh Lauren Young chụp bên các khẩu súng trường FN luôn có hàng chục nghìn lượt "thích" và hàng trăm bình luận kèm theo.
Vài tuần trước khi sinh con trai, Charissa Littlejohn (đang sở hữu 388.000 người hâm mộ) đã đăng một bức ảnh chụp rất nhiều đôi giày trẻ em mà cô chuẩn bị trước cho con trai. Những đôi giày này nằm trên mặt đất, tại khu vực giữa chân chồng Charissa và chân cô.
Bức ảnh này sẽ chẳng khác nhiều tấm hình mà những người chuẩn bị làm bố mẹ vẫn đăng lên mạng xã hội, nếu như nó không có sự xuất hiện của những khẩu súng ngắn FN 509. Bốn khẩu súng được đặt rất khéo giữa những đôi giày, và dưới bức ảnh Charissa viết dòng chú thích: "Đã sắm sẵn cho @em_bé ngay khi con chào đời".
Cô cũng tag công ty sản xuất súng vào bài viết và thể hiện sự cảm kích bằng một biểu tượng yêu thương. Ngay lập tức gần 5.000 fan đã nhấn nút thích bức hình. Dĩ nhiên bức ảnh này là một sản phẩm quảng bá súng. Và các nội dung như thế xuất hiện rất đều đặn trên trang Instagram của Charissa.
Dù trông có vẻ khác nhau, nhưng đa phần các bài viết quảng cáo kiểu này đều đi theo một công thức chung, phần nào cho thấy cuộc sống của những người ảnh hưởng. Mỗi ngày mới của họ đều giống nhau: Họ tạo dáng, chụp ảnh và cố nhét ảnh hưởng vào trong sản phẩm của mình.
Ví dụ người ảnh hưởng cũng uống cà phê sáng như mọi người Mỹ bình thường. Tuy nhiên sự khác biệt nằm ở thương hiệu của các cà phê. Thường thì cà phê sẽ thuộc về Black Rifle Coffee Company (Công ty cà phê súng trường đen), doanh nghiệp thuộc sở hữu của một cựu chiến binh với biểu tượng là một cây súng. Biểu tượng này sẽ được in khéo léo lên cốc của người ảnh hưởng, hoặc dán vào phía sau chiếc xe tải của họ, hoặc được in lấp lửng lên đồ lót.
Lauren Young rất thường xuyên đăng bài về Black Rifle. Đôi khi đó chỉ là hình ảnh cô ngồi một mình uống cà phê, nhưng cũng có lúc cô đặt ly đồ uống bên cạnh khẩu súng máy M249. "Công việc tiêu tốn rất nhiều thời gian," Austin chia sẻ. "Bạn phải quan tâm phát triển lượng fan của mình. Bạn cũng phải để ý tới các thuật toán của Instagram. Thường mỗi ngày tôi phải mất từ 6 tới 8 giờ làm việc trên mạng xã hội này".
Giá đăng bài của người ảnh hưởng hiện vẫn chưa theo một tiêu chuẩn đồng nhất. Ví dụ Austin thu 175USD cho mỗi bài viết nhưng các sao lớn hơn có thể thu phí cao hơn. Không ít bức ảnh trên Instagram cho thấy lối sống của cô: Các bức ảnh săn bắn; ảnh selfie trong phòng tắm với bạn; ảnh rượu vang và thịt hươu tự nấu; những cây nến lãng mạn trong lễ Tình nhân Valentine. Tuy nhiên một lượng lớn ảnh khác đều mang nội dung quảng bá sản phẩm rất khéo léo.
Những cá nhân như Austin và Young được xem là người gây ảnh hưởng tầm trung, với lượng fan từ 50.000 tới 500.0000. Nhiều phụ nữ khác không có lượng fan đông như thế, chỉ dao động từ 10.000 tới 50.000. Tuy nhiên họ vẫn được xem là người ảnh hưởng cỡ nhỏ.
Tìm mọi cách để bán súng
Theo các nhà phân tích, việc Instagram đầy rẫy ảnh của các cô gái ăn mặc nóng bỏng tay bồng súng không thể hiện một bức tranh lớn hơn cho thấy mối quan hệ giữa phụ nữ Mỹ và súng đạn. Dữ liệu nghiên cứu thu thập trong năm 2017 cho thấy 62% người sở hữu súng ở Mỹ vẫn là đàn ông. 3/4 đàn ông trong nhóm đó có hơn một khẩu súng tại nhà. Trung bình cứ mỗi 16 giờ lại có một phụ nữ bị bắn chết vì bạo lực trong gia đình.
Và lý do để một phụ nữ Mỹ sở hữu súng không có nhiều. Theo nghiên cứu của Pew, tự vệ dường như là lý do duy nhất để phụ nữ mua súng. Nhưng chỉ 22% phụ nữ Mỹ sở hữu súng và những người sắm súng đều ở độ tuổi khá muộn (27 so với 19 của nam giới).
Tổ chức dành nhiều thời gian nhất để tìm hiểu xem vì sao một người phụ nữ lại muốn có súng chính là Hiệp hội súng trường quốc gia (NRA). Cuối những năm 1980, tình trạng suy giảm doanh số bán súng được cho là do "sự bão hòa của thị trường chủ lực với người da trắng chiếm đa số".
Một số nghiên cứu cho rằng có mối liên hệ giữa nỗi sợ và nhu cầu sở hữu súng. Nhưng nghiên cứu do Đại học bang Louisiana tiến hành trong hai năm 1989 và 1990 không thấy mối liên hệ này. Mặc dù vậy, NRA vẫn đổ hàng triệu đô la vào các chiến dịch tiếp thị nhấn mạnh tới nhu cầu tự vệ của phụ nữ chống lại bạo lực.
Ngày hôm nay, tự vệ vẫn được lôi ra làm lý do để bán súng, nhưng nó đã có chút biến đổi, thêm vào bóng dáng của nữ quyền. Tháng 5.2018, tờ Guardian có bài viết gây xôn xao dư luận, khi nói rằng "nữ quyền đang được sử dụng như công cụ bán súng". Bài viết xuất hiện sau khi mạng Internet lan truyền bức ảnh chụp cô gái trẻ có tên Brenna Spencer đang mặc một chiếc áo với khẩu hiệu "Phụ nữ ủng hộ ông Trump” và cạp quần cô có giắt một khẩu súng ngắn. Những quan ngại của Guardian không phải thiếu cơ sở, khi người ảnh hưởng nổi tiếng Antonia Okafor từng tuyên bố quyền sở hữu súng chính là nữ quyền. Phát ngôn viên NRA Dana Loesch thì nhấn mạnh rằng lệnh cấm súng trường tấn công AR-15 là "lời tuyên chiến chống lại phụ nữ", là nỗ lực để tước súng khỏi tay họ.
Andrew Patrick, giám đốc truyền thông tại tổ chức chống bạo lực do súng đạn gây ra mang tên Coalition to Stop Gun Violence, không tin các thông điệp nêu trên giúp tăng nữ quyền. Ông nói rằng mang súng không khiến phụ nữ được an toàn hơn. Thậm chí nó còn khiến người mang súng lẫn những người xung quanh gặp rủi ro lớn hơn.
Patrick đánh giá lối sống gắn với súng đạn do các ngôi sao Instagram cổ súy đang gây ra nhiều vấn đề. "Thật đáng lo khi người ta đang cố bình thường hóa ý tưởng súng đạn - một công cụ được thiết kế để giết chóc hoặc tập giết chóc - nhằm giúp chúng có thể tiến vào các cửa hàng cà phê, các quán bar, con phố, trường học, trong những chiếc ví có ngăn chứa đặc biệt".
Patrick cũng chỉ ra rằng hoạt động bán súng đang suy giảm mạnh kể từ khi Donald Trump lên cầm quyền, dù ông không có ý định "tước súng khỏi tay người Mỹ". Thời Tổng thống Barack Obama còn cầm quyền, hoạt động bán súng thường tăng mạnh sau các vụ thảm sát. Mỗi khi một dự luật mới về kiểm soát súng nhận được sự ủng hộ thì doanh số bán súng lại tăng vọt. Nhưng nay tình hình đã khác hẳn. "Ngành công nghiệp súng đang ở trong một thời khắc rất khó khăn. Tôi nghĩ họ đang cố tìm mọi cách để gây ấn tượng với công chúng, để có thể bán thêm súng", Patrick nhận xét.
